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優德企業戰略巡禮之三
發布時間:2016-03-11 16:08:06
品 牌 的 力 量

文/齊紀民

    優德股份以融合創新為突破口,切實加強技術創新、產品創新和商業模式創新,形成獨具特色的企業品牌,從而在激烈的市場競爭中占據優勢地位,實現了可持續發展。

    質量是品牌要素中的基石。對企業而言,確保質量安全是打造品牌的基本前提,提升質量水平是培育品牌的關鍵途徑。細數歷史悠久的品牌,都是靠卓越的質量實現了傳承和發展,失去質量的支撐,品牌只會曇花一現。依靠提升質量打造品牌已經成為市場競爭中必須爭奪的制高點。

   
作為企業,營銷的方式多種多樣,傳統營銷方式大眾接觸得比較多,但是很多人對營銷服務概念都比較陌生,品牌聯播專家曾做出過這樣的解答,所謂的營銷服務是指企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

    服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,這時期,由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收人水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,并向多樣化方向拓展。

    如今企業之間的競爭日趨激烈,為提升競爭力,因此也出現了企業更傾向于通過營銷服務去展示自身服務特色,進而去達到迅速提升品牌知名度,提升客戶信任度,提升業績的目的。優德控股集團在企業與醫院之間,積極倡導“合作共贏”理念,發揮自身優勢,為醫院導入“樹名醫、建名科、創名院”的現代醫院管理模式,并免費組織全國衛企協醫院管理培訓中心的專家團隊對醫院康復醫學科的規劃管理、技術指導、市場運營等進行指導,推動醫院平穩快速發展,就是營銷服務的典型體現。

   
品牌形象與品牌識別既有區別,又有聯系。二者的區別在于,品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌,而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的;二者的聯系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據,而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度被稱為品牌四度,是衡量品牌力的標準之一。

   
很多企業在成長期,往往是主推一個產品,忽視了對品牌的塑造,結果是消費者雖然對產品很認知,但對品牌沒有概念,不知道這個品牌的個性和特點是什么,甚至不知道企業的名稱,當企業推出新品時,又需要重新教育市場,花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的“腦白金”,作為一個保健品,它給消費者的感覺是“禮品”,雖然表面看該產品比較成功,創造了不菲的銷售業績,可從長遠來看,它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌。

    其四,找好品牌定位。品牌定位的過程其實也就是找準目標市場的過程。品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達不到效果,因此,首先需要對品牌進行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位,比如:“鱷魚”服裝瞄準的是高收入階層,“奔馳車”主要是針對高收入階層,“大寶”化妝品的目標人群是工薪階層。所以說,企業確定了產品的目標人群,也就決定了品牌的定位,從而決定了企業戰略和營銷策略。品牌定位要著眼于潛在市場。不少企業在做產品和品牌定位時,往往看到的是市場需求狀況,而沒有考慮3年、5年甚至是10年后市場的狀況,所以品牌的成長性有限,無法發展壯大。

    其五,要注意產品和品牌概念的一致性。企業在經歷了快速發展后,一般都會推出新品,進行多元化經營,比如海爾最初就是從做冰箱開始的,涉及家電的各個領域,這就更需要在進行品牌塑造時,找準品牌的概念和定位,保持一致性,使企業的品牌推廣更迅速和有效。

    其六,在營銷費用的支持上,明確品牌不是推銷來的。品牌是一個大的概念,不僅包括產品的功能和質量,還包括品牌概念和服務等許多要素,因此需要很多努力,包括推力與拉力的結合運用,如果單靠推銷,是無法使品牌的定位和概念迅速深入人心的,也很難成功。大膽的投入和周密的計劃是分不開的。

    許多企業都認為廣告能夠塑造一個品牌,其實是一種誤解。因為品牌分幾個階段,從消費者開始認知到最后的忠誠,是有一個階段和過程的,很多企業認為自己已經塑造成功了一個品牌,其實只是讓消費者認知你而已,并沒有在消費者心中形成美譽度和忠誠度,還不能算是個真正意義上的品牌。但是,品牌要形成忠誠度,大量的推廣包括廣告投入是必不可少的,關鍵是你的推廣策略如何來配合你的品牌概念,用最少的投入換取最大的收益。另外,品牌的塑造還需要制定周密的計劃,確保在不同的階段,達到不同的效果,包括廣告計劃、促銷計劃、推廣計劃、渠道計劃等。
 

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